Das skyscraper Online Marketing Strategy Framework “Goal-Strategy” (GS-Framework)

Es existiert eine Vielzahl an Online-Marketing Strategien, z.B. Buyer Personas basierende Ansätze, komplexer Einsatz von Offline/Online-Kombinationen sowie datenbasierte Ansätze. Ein ganzeinheitlicher Ansatz haben wir unter dem Namen “GS-Framework” entwickelt, der auf bisherigen Erkenntnisse aus einer Vielzahl an Kundenprojekten resultiert ist.

Der Einstieg in das professionelle Marketing fordert zunächst eine klare Zieldefinition. Ziele sollten dabei folgende Eigenschaften besitzen:

  • Ziele sollten realistisch sein, z.B. Steigerung der Follower auf Instagram monatlich um 10%.
  • Ziele sollten operational sein, z.B. Umsatzsteigerung durch Stärkung des Social Media Marketing
  • Ziele sollten widerspruchsfrei sein, z.B. Steigerung der Follower auf Instagram bei gleichzeitiger Reduktion des Social Media Marketing Budgets.

Wir müssen zu einem Zielort (Steigerung der Instagram Follower) gelangen. Die zum Zielort führende Strecke nennen wir vereinfacht Strategie.

Stufe 1 – Zielkatalog

Eine erfolgreiche Online Marketing Strategie umfasst in der Regel mehrere Ziele. Festzulegen sind zunächst Primärziele. Daraus ergeben sich in der Regel Subziele. Die hierarchische Auflistung dieser Ziele bezeichnen wir als Zielkatalog.


Beispiel:

Ein (fiktives) modernes Fitnessstudio “My Fitify” in Frankfurt klagt über fehlende Neu-Mitgliedschaften und fehlendes qualifiziertes Personal. Der Geschäftsführer beschreibt folgenden Ist-Zustand: Wir haben im ersten Quartal 150 neue Mitgliedschaften (Januar: 20, Februar 60, März: 70) erreichen können. 60% unserer Mitglieder konnten über non-digitale Vertriebswege akquiriert werden (Werbestand vor einem Supermarkt, verteilte Flyer in einer Einkaufsstraße sowie Werbeplakate in der Innenstadt). 75% unserer Mitglieder sind männlich, obwohl ein umfangreicher Kursplan sowie ein abgetrennter Trainingsbereich für Frauen konzipiert wurde. Unsere Geschäftspartner haben ein tatsächliches Potenzial von 300 Mitgliedern pro Monat kalkuliert. Die Einstellpolitik von Fitnesstrainerinnen und Fitnesstrainern verläuft bisher ausschließlich spontan und netzwerkbasiert (im Sinne einer Mundpropaganda).

Das Fitnessstudio kalkuliert eine Soll-Akquistion von 300 Mitgliedern. Die bisherigen Zahlen (Januar: 20, Februar: 60, März: 70) sind steigend und die Wachstumsraten sind durch aus positiv (200% sowie 16,67%) aber schwankend. Eine durchschnittliche Wachstumsrate von 108,34% beschreibt eine gute Verdoppelung der Mitgliedschaften pro Monat. Eine realistische Zielsetzung wäre nicht unter diese Schranke bei Einsatz von Online-Marketing-Instrumenten zu kommen eher im Gegenteil. Bei einer Soll-Akquisition von bspw. 300 Mitgliedern im April, würde die Wachstumsrate bei ca. 300% liegen. Ein realistischer Anstieg von Mitgliedschaften würde in einem Intervall von grob 100%-300% liegen.

Für eine genaue Ziffer und Prognose des Personals liegen tatsächlich zu wenig Daten vor. Für das Unternehmen arbeiten zum Zeitpunkt der Strategieentwicklung 4 TrainerInnen. Das Team soll vor dem Hintergrund ökonomischer Einflussfaktoren um 2 Mitarbeiter erweitert werden. Das Team soll um (6-4/4) 50% wachsen. Vereinfacht nehmen wir an, dass der Arbeitsmarkt so gegeben ist, dass dies einer realistischen Zielsetzung entspricht.

PrimärzieleSubziele
1. Akquisition neuer Mitgliedschaften
(100-300% Steigerung)
1.1 Attraktivität des Webauftritts erhöhen
1.2 Eintrittsbarrieren minimieren
1.3 Sichtbarkeitssteigerung durch Online-Marketing
2. Mehr qualifiziertes Personal erreichen
(50% Steigerung)
2.1 Bewerberanzahl durch gezieltes Targeting erhöhen
2.2 Neue vereinfachte Formen des Bewerberfahrens ermöglichen
Anreichen der Ziele um realistische Wachstumsdefinitionen

Stufe 2 – Strategiedefinition

Wir verfolgen eine ständige Anpassung der Strategie durch Rücknahme auf momentanen Informationsstand des Unternehmens. Der Fokus liegt hier auf den Rahmenbedingungen und externen Faktoren, die eine ständige Anpassung der Strategie bedarf. Ein verändertes Gesundheitsbewusstsein, neue Fitnessketten oder gar politische Instrumente (geförderte Gesundheitsprogramme für Unternehmen) müssen eine Anpassung der numerischen Ziele zur Folge haben.

Wir sollten nun in zwei Entscheidungsarten unterscheiden, die im Zuge einer Operationalisierung der Strategie auftreten.

Strategische Entscheidungen generieren neue Erfolgspotenziale, während operative Entscheidungen lediglich zur Ausschöpfung von vorhandenen Erfolgspotenzialen führen sollen. Strategische Entscheidungen steigern somit die Effektivität von Handlungen, operative Entscheidungen sollen eine Effizienzsteigerung bewirken. Beide Entscheidungen müssen aufeinander abgestimmt werden. Die Subziele können nun kategorisiert werden:

PrimärzieleSubziele
1. Akquisition neuer Mitgliedschaften
(100-300% Steigerung)
1.1 Attraktivität des Webauftritts erhöhen (operative Entscheidung)
1.2 Eintrittsbarrieren minimieren
(operative Entscheidung)
1.3 Sichtbarkeitssteigerung durch Online-Marketing
(strategische Entscheidung)
2. Mehr qualifiziertes Personal erreichen
(50% Steigerung)
2.1 Bewerberanzahl durch gezieltes Targeting erhöhen
(strategische Entscheidung)
2.2 Neue vereinfachte Formen des Bewerberfahrens ermöglichen
(strategische Entscheidung)
Anreichen der Ziele um realistische Wachstumsdefinitionen

Operative Entscheidungen sind kosten- und zeitgünstiger als strategische Entscheidungen, da operative Entscheidungen auf bestehende Kanäle, Assets und Instrumente des Unternehmens zurückgreifen. Strategische Entscheidungen setzen zunächst einen strategischen Denkprozess voraus. Die Neuartigkeit des unternehmerischen Handelns ist teuer und muss zunächst in Prozessen abgebildet werden, die eine Schulung und Integration bedarf.

Stufe 2.1 – Strategie entwerfen (strategische Entscheidungen)

Ist ein Subziel zunächst strategisch zu bearbeiten, steht am Anfang des Strategieentwicklungsprozesses die Analyse der bestehenden Aufgabenumwelt. Wir wollen diesen Denkprozess anhand des Subziels 1.3 (Sichtbarkeitssteigerung durch Online Marketing) erläutern:

Die Aufgabenumwelt umfasst vereinfacht lediglich die Akquisition neuer Mitgliedschaften als “Meta-Aufgabe”.

Im nächsten Schritt wird der Markt ausgewählt, der eine einwandfreie Marktsegmentierung voraussetzt. Das Bündel aus Markt und geplanter Geschäftseinheit (externe Marketing-Agentur) stellt die strategische Geschäftseinheit dar. Die Marktauswahl ist hierbei komplexer als zunächst formuliert. Im Online-Marketing ist eine genaue Analyse der zu verwendeten Plattform sowie Zielgruppe essentiell. Ein entsprechender Marketing-Mix (Social Media, Suchmaschinenwerbung sowie Suchmaschinenoptimierung) ist denkbar. Die Identifikation des Marktpotenzials ist unerlässlich, um die Effektivität der Marketing-Instrumente zu gewährleisten. Der Marketing-Mix muss letztendlich datenbasiert im Sinne des Marketing-Controllings stetig überprüft werden.

Stufe 2.2 – High-Performance Operations (operative Entscheidungen)

Steht ein Subziel lediglich für eine operative Entscheidung, muss die Effizienz der Maßnahmen erhöht werden.

Als Subziel 1.1 wurde die Erhöhung der Webauftritt-Aktivität festgelegt. High-Performance-Operations bestehen in der Regel aus drei Prozessstufen:

2.2.1 Identifikation von Schwachstellen im Hinblick auf das Primärziel

Attraktivität des Webauftritts wird hier so verstanden, dass der logische Aufbau, die Reduktion der Nutzungskomplexität sowie die allgemeine Nutzerfreundlichkeit optimiert werden muss.

2.2.2 Auswahl der richtigen Instrumente zur (Sub-)Zielerreichung

Die Auswahl der richtigen Instrumente ist hier nun wichtig. Ein intelligenter Mix aus Optimierungsmaßnahmen kann zum Erreichen des Subziels beitragen, bspw. Methoden der Conversion Rate Optimierung, Kenntnisse über nutzerfreundliche Systeme, UI-Design, Gestaltpsychologie sowie Usability Tests und Studien.

2.2.3 Kontrolle der Effizienz der angewandten Instrumente

Der moderne Einsatz von Tracking-Tools (Heatmaps, Session Recordings, Nutzerflussanalyse sowie CRM-Daten) soll ein mögliches Wachstum messbar machen.

Dieses Framework soll den Einstieg in das Online Marketing vereinfachen. Der starke Bezug zu datenbasierter Kontrolle soll eine Verpuffung von Marketing Budget verhindern, da ein stetiger Abgleich von Ist- und Soll-Zustand den vermehrten oder verringerten Budgeteinsatz für Unternehmen erleichtern soll.

Marvin Jörs

Marvin Jörs ist Gründer und geschäftsführender Gesellschafter der Skyscraper Marketing GmbH. Bereits mit 14 Jahren absolvierte Jörs sein erstes Schulpraktikum bei der Deutschen Telekom mit Aspekten aus der Suchmaschinenoptimierung. Seitdem erfolgten mehrere berufliche Stationen sowie Aktivitäten als freiberuflicher Webdesigner. Er hat an der Technischen Universität in Darmstadt einen B.Sc. in Wirtschaftsinformatik abgeschlossen. Seit 2019 ist Jörs Lehrbeauftragter für Online-Marketing an der Hochschule in Darmstadt.