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So können wir das Influencer Marketing retten

Influencer Marketing als Instrument platziert Produkte des Unternehmens vor den Nasen der gewünschten Zielgruppe. Influencer Marketing erlebte einen richtigen Hype. Die Position von eigenen Produkten, Dienstleistungen und Locations über so genannte Influencer hatte sich über eine Zeitperiode als profitable Marketing Strategie etabliert. Vor allem als die Werbekennzeichnung noch nicht in der rechtlichen Härte gefordert wurde.

Doch die Zeiten scheinen sich geändert zu haben: Abnehmendes Vertrauen & Glaubwürdigkeit, zunehmende Wahrnehmung als Werbe(-witz)figuren und finanzielle Desaster in den Kassen der Unternehmen. Dieser Artikel gibt unsere Sicht auf die Lage der Influencer wieder und sucht Lösungen, damit der Kanal nicht jetzt schon beerdigt wird.

Kein Geld an Influencer nur für bestehende Reichweite

Der größte Fehler ist die finanzielle Belohnung der Influencer durch den massiven Versand von Werbeprodukten, da hier vor allem die vermeidlichen Sichtkontakte als erfolgserbringend angesehen werden.

Influencer Marketing wird als Prozess gesehen

Influencer Marketing ist mehr als reine Produktplatzierung. Durch die verfügbaren Traffic-Daten können Unternehmen Rückschlüsse auf die Effizienz einer einzelnen Kampagne oder einer Kampagnen-Gruppe ziehen. Wichtig ist hier, die richtige Metriken zu betrachten. Durch technische Raffinessen lassen sich Story Views, Likes und Kommentare manipulieren, ohne das ein entsprechender Mehrwert für das werbende Unternehmen entsteht. Der reine TKP ist demnach ein schwachsinniger Ansatzpunkt. Vor allem Klicks auf die Unternehmensseite und entsprechende Conversions sind interessant. Über Google Analytics ist es möglich, sogar erzielte Konversions zu messen, die über Instagram passieren.

Die perfekte Influencer-Marketing Kampagne

Auswahl der richtigen Influencer

Ein guter Influencer zeichnet sich durch eine realistische Folgschaft aus. Einzelpersonen mit einer „Followerschaft“ in einem vierstelligen Bereich sind nachvollziehbar, ab dem fünfstelligen Bereich sollte man genauer hinsehen. Vor allem die Engagement-Rate dient nicht als vertrauenswürdige Metrik, da Bots und Like-Käufe im geringen Euro-Bereich schnell suggerieren, dass es sich um eine natürliche Community handelt. Zudem sollten die Influencer eine gewisse Kompatibilität zum Thema aufweisen. Kontextlose und „von A-Z Influencer“ sind keine Werbefiguren, die authentisch sind.   

Auswahl der richtigen Werbeform

Sie sollten frei entscheiden dürfen, in welcher Form die werbende Tätigkeit ausgeführt werden soll. Unter anderem ist die Platzierung in temporären Stories und in permanenten Beiträgen möglich. Zudem sollten Sie Ihre Gestaltungswünsche äußern. Ein permanenter Beitrag hat logischerweise eine längere Werbewirkung als eine temporäre (24 Stunden gültig) Story auf Instagram. Die Kampagne sollte klar definiert sein.

Auswahl der richtigen Budgetierung

Die Budgetierung ergibt sich aus Ihren eigenen Projektvorstellungen. Alternative Rahmenbedingungen und der von Ihnen imaginierte Projektaufbau lassen sich flexibel gestalten. Wichtig ist vor allem eine erfolgsbeteiligte Konstellation, bei der der Influencer nur durch Makro-Konversionen entsprechend vergütet werden. Die Einführung einer Zwei-Klassen-Influencer-Struktur ist ein interessantes Projekt. Bei wichtigen Influencer mit relevanter Zielgruppen hat das Seeding der Produkte eine hohe Bedeutung. Dabei ist die Reichweite gar nicht entscheidend. Es kann sich dabei auch um Mikroinfluencer im Bereich von 500-1500 Followern handeln. Jeder andere Form des Influencer Marketings kann durch Belohnungsprogramme (z.B. Ideal of Sweden) jedem zur Verfügung gestellt werden. Hierbei muss der Endkunde das Produkt kaufen, jedoch kann sich die Person durch selbstentworfene Werbebilder in den sozialen Medien Gutscheine und Rabatte für den Brand spielerisch erarbeiten. Für das Unternehmen eine Win-Win-Situation.

Warum hat das Influencer Marketing so an Bedeutsamkeit verloren?

Aktuelle Studien zeigen, dass Influencer Marketing mit Abnutzungserscheinungen zu kämpfen hat. Sinkendes Vertrauen und Glaubwürdigkeit stellen große Probleme für die Unternehmen dar, denn bekannt unter dem Begriff des Framing-Effekts hat das zunehmende Misstrauen Auswirkungen auf die Wahrnehmung des werbenden Unternehmens. Zudem verderben die hohen Summen und die niedrigen Returns die Laune auf weitere Investitionen in den Kanal. Es wird an der Zeit, dass Unternehmen das Thema ernsthaft strategisch angehen und nicht eine reines Befeuern im Sinne der Schwarmintelligenz vollziehen.  

Marvin Jörs

Marvin Jörs ist Gründer und geschäftsführender Gesellschafter der Skyscraper Marketing UG. Bereits mit 14 Jahren absolvierte Jörs sein erstes Schulpraktikum bei der Deutschen Telekom mit Aspekten aus der Suchmaschinenoptimierung. Seitdem erfolgten mehrere berufliche Stationen sowie Aktivitäten als freiberuflicher Webdesigner. Er hat an der Technischen Universität in Darmstadt einen B.Sc. in Wirtschaftsinformatik abgeschlossen.
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