Der Unterschied zwischen Kundenbindung und Kundenloyalität

Kundenbindung wird aktiv vom Unternehmen ausgeübt. Kundentreue proaktiv zu entwickeln, bedingt den Einsatz von unternehmenseigenen Punktesystemen, die regelmäßige Käufe des Kunden honorieren, Prämien oder Rabatte. Zu härteren Maßnahmen zählen Klauseln in den allgemeinen Geschäftsbedingungen, Knebelverträge, ein verkomplizierter Kündigungsprozess oder Wechselbarrieren (auch in Form des bekannten „Lock-In-Effekts“). Die hohen Wechselkosten zwingen den Kunden, sich an das Unternehmen zu binden. Die vielfältigen Gründe für eine Kundenbindung lassen sich in drei Kategorien einteilen:

  • Vertraglich: Eine rechtliche Bindung des Kunden an das Unternehmen verhindert in der Regel das abrupte Ende einer Geschäftsbeziehung (auch zum Schutz der Liquidität und Planbarkeit des Unternehmens). Bei einer frühzeitigen Vertragsauflösung können ggf. Gebühren anfallen.
  • Ökonomisch: Treuepunkte, Garantieren oder exklusive Rechte (Vorteile der Finanzierung) durch eine lange Kundenlebensdauer verfallen bei Anbieterwechsel. Darüber ergibt sich oftmals durch eine Monopolstellung des Unternehmens im Markt durch einen Mangel an (qualitativ gleichwertigen) Alternativen
  • Technologisch: Ein Anbieterwechsel kann durch die fehlende Kompatibilität zu Konkurrenzprodukten realisiert werden. Beispielhaft seien hier Kapseln für Kaffeemaschinen, eigene Datenexportformate oder plattformspezifische Software genannt.

Kundenloyalität

Kundenloyalität ist die natürliche Form der Kundenbedingung. Sie entsteht durch eine empfundene Verbundenheit zum Unternehmen. Die Bausteine für eine Verbundenheit sind Vertrauen und Anziehungskraft. Das Motto lautet: Bleiben wollen statt bleiben müssen. Treiber dieser Verbundenheit sind Problembewusstsein, Flexibilität, Komplexitätsreduktion, Sichtbarkeit des Erfolgs, Sorglosigkeit, Emotionalität, Fairness, Beziehungsexzellenz in allen Aspekten, Wertschätzung, Respekt, Wohlbefinden, Lebensqualität und Seelenfrieden. Die Quantifizierung dieser Treiber erweist sich als kompliziert. Es lässt sich mithilfe von qualitativen Analysen wie Fragebögen, Interviews und Feldexperimenten erahnen, ob das Unternehmen diese Anforderungen erfüllt.

Die Hirnforschung zeigt, gute Gefühle machen unser Gehirn sehr entscheidungsfreudig. Am Ende des Prozesses der Akquisition steht immer ein Mensch, vergessen wir das nicht. Die Emotionalisierung des Kaufprozesses ist unerlässlich. Den Kunden emotional anzusprechen, erfordert in erster Linie die Akzeptanz der Individualisierungstendenzen), die sich durch die Digitalisierung und einem fortgeschrittenen Datenbewusstsein der Menschen entwickelt haben. Die Menschen wissen, dass Daten über ihr Verhalten erhoben werden. Das ergibt sich aus dem gesellschaftlichen Diskurs und der generellen Medienarbeit. Gerade eine ehrliche Kommunikation des Unternehmens, was mit den Daten passieren wird, soll Zweifel beseitigen und damit die Chance auf langfristige Kundenloyalität erhöhen.

Kundenbindung messen

Es existieren verschiedene Messgrößen, um Kundenloyalität zu messen. Es folgt eine Übersicht:

Net Promoter Score (NPS)

Der Net Promoter Score (NPS) wird durch die Differenz zwischen Kunden, die eine Marke tatsächlich weiterempfehlen würden (Promotoren) und Kunden, die es nicht tun würden (Detraktoren), ermittelt.


NPS = Anteil der Promotoren (relativ) – Anteil der Detraktoren (relativ)


Der Net Promotor Score liegt zwischen -100% und +100%. In der Praxis sind Werte über +50% vorteilhaft.

Verhältnis von Bestands- und Neukunden

Das Verhältnis von Bestands- und Neukunden kann ein Indikator für Kundenloyalität sein.

Relativer Anteil von Upselling

Bei dieser Messzahl wird der Anteil der Kunden, die mehr als nur eine Produktart gekauft haben, ins Verhältnis gesetzt mit denjenigen gesetzt, die lediglich eine Produktart gekauft haben.

Customer Loyalty Index (CLI)

Wird durch eine Kombination aller bisherigen Indizes mithilfe eines Scoring Modells ermittelt.

Online Behavior Metrics

Jede Form der direkten Kundeninteraktion im digitalen Kontext kann für ein Abbild der Kundenloyalität genutzt werden. Dazu zählen beispielsweise die Anzahl an Likes und Kommentaren in sozialen Netzwerken, die Fluktuationsrate der Communitymitglieder oder Ergebnisse der Kohortenanalyse.