Was ist der Zero Moment Of Truth?| Online Marketing Basics

Egal ob es sich um den Kauf eines neuen Handys, eines Autos oder um die einfache Entscheidung wo man heute Abend essen geht handelt, in einer Zeit in der der Konsument Zugang zu einem Meer von Produkten und Produktinformationen weltweit hat, ist die Frage in welchem Moment er sich für den Kauf eines Produktes entscheidet wichtiger denn je. Bisher hat sich die Literatur auf den ‚First Moment of Truth‘ fokussiert, der Moment, an dem sich der Konsument das Produkt kauft.

Quelle: http://lovefordigital.com/zmot-contribution-to-traditional-marketing-model/

Veränderung des Kaufverhaltens durch den Zero Moment of Truth?

Doch in einer Ära, in der das mobile Surfen das Suchverhalten dominiert, rückt die Frage, nach dem nach dem genauen Moment in der sich der Konsument vor dem eigentlichen Kauf für ein bestimmtes Produkt entscheidet immer weiter in den Vordergrund. Eine Studie von Google zeigt, dass 84% aller Konsumenten vor dem Einkauf eine umfassende Informationssuche im Internet tätigen, um sich über das Produkt zu informieren. Steigende Klickzahlen von Review-Kanälen auf Youtube legen nahe, dass Konsumenten vor ihrem Einkauf, bisherige Nutzererfahrungen massiv in ihre eigenen Kaufentscheidungen mit einfließen lassen.

Die Frage, die man sich nun stellen muss, ist wie kann man diesen Zero Moment of Truth als Verkäufer für sich nutzen und den Kunden für sich gewinnen?

Wann findet der Zero Moment of Truth statt?

Zunächst muss identifiziert werden, wann der Zero Moment of Truth beim Konsumenten stattfindet. Die Google Studie zeigt, dass dieser Moment je nach Produktkategorie zu unterschiedlichen Zeitpunkten stattfinden kann. Beispielsweise informieren sich Konsumenten ca. 3 Monate vor der Buchung zu potenziellen Urlaubszielen, während die Informationssuche nach Lebensmitteln bis zu wenigen Augenblicke vor dem Einkauf ihren Höhepunkt erreicht.

Generell lässt sich sagen, dass je größer das Investment eines Konsumenten ist, desto früher findet der Zero Moment of Truth statt. Investment in diesem Sinne nicht nur als finanzielles Investment zu verstehen, sondern auch als zeitliches und emotionales Investment des Kunden zu dem Produkt.

Diesen Moment kann man beispielsweise als Lebensmittelhändler oder Lebensmittelhersteller so nutzen, dass Werbungen Augenblicke vor den Stoßzeiten des Einzelhandels geschaltet werden und man somit die weiteste Reichweite bekommt.

Auch gibt der Zeitpunkt des ZMOT viele Hinweise auf die Art der Vermarktung. Es liegt nahe, dass die Informationssuche nach Produkten mit einem niedrigen Investment des Kunden anders verläuft als Informationssuchen mit hohem Investment. Kunden reagieren bei Produkten mit niedrigem Investment emotionaler, während sie bei Produkten mit hohem Investment rationaler entscheiden und von allen Alternativen die Beste wählen möchten. In diesem Kontext wäre es beispielsweise angebrachter eine Werbeanzeige mit logischen und prägnanten Produkteigenschaften zu präsentieren.

Welche Bedeutung hat nun der Zero Moment of Truth?

Dieser kurze Einblick zeigt, dass der Zero Moment of Truth einen immensen Einfluss auf das Kaufverhalten des Kunden hat und vom Verkäufer als Initialpunkt seiner Marketingaktivität zu sehen ist. Weitere Bereiche die in Zukunft analysiert werden sollten, ist der Unterschied zwischen aktiver und passiver Suchintention des Kunden, Einfluss des mobilen Surfens auf den ZMOT, eine quantitative Messung des Einflusses den der ZMOT auf die eigentliche Kaufentscheidung hat und den Einfluss verschiedener Medien auf den ZMOT.

Quellen zu ZMOT

https://www.thinkwithgoogle.com/intl/de-de/insights/markteinblicke/der-zero-moment-of-truth-an-dem-der-kunde-seinen-bedarf-feststellt-und-produkte-zu-suchen-beginnt-bei-kraftfahrzeugen-studie/?gclid=CjwKCAiAvonyBRB7EiwAadauqQz2vtdQ1AqgbPKIKdNEu8k_j9fBar72e0Y8p-StZnhFqnbB9izyRRoCxuYQAvD_BwE

https://www.thinkwithgoogle.com/marketing-resources/micro-moments/winning-zmot-zmot-in-practice/

Wie der Zero Moment of Truth (ZMOT) das Marketing verändert

https://praxistipps.focus.de/einkaufen-das-sind-die-besten-zeiten_58593

Adnan, V. (2015), ‘Effects of Zero Moment of Truth on consumer buying decision: An exploratory research in Turkey’, International Journal of Social Sciences and Education Research, 1 (2), 526-536

The Zero Moment of Truth: Automotive Study (2011), Google/Shopper Sciences

Talha Uddin

Talha ist Student der Wirtschaftswissenschaften und Praktikant bei Skyscraper Marketing. Neben der Dokumentation seiner Lernerfolge rund um das Online-Marketing, zählt die Suchmaschinenoptimierung und Social Media Marketing zu seinen Aufgabenfeldern.